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外賣沖擊下的方便面市場格局
發(fā)布時間：2021-04-03 信息來源： 瀏覽次數：次
說到方便面品牌，很多人首先想到的就是康師傅和統(tǒng)一。
確實，作為方便面的兩家龍頭企業(yè)，這兩個品牌可謂已經龍爭虎斗多年。但讓兩家都沒有想到的是，第三者的殺入，或許將徹底改變方便面市場現(xiàn)有的格局！
這個第三者就是正式啟動IPO，沖刺“方便面第一股”的今麥郎。
沖刺“方便面第一股”方便面行業(yè)正式進入三足鼎立時代
成立27年之久的今麥郎，終于迎來屬于它的高光時刻。
有消息稱，今麥郎食品股份有限公司已與中信建投證券簽署上市輔導協(xié)議，正式啟動IPO計劃。這意味著，今麥郎有望成為A股“方便面第一股”。
今麥郎成立于1994年，其前身是華龍食品集團，總部位于河北省邢臺市。歷經26年發(fā)展，今麥郎以方便面為主業(yè)，產品覆蓋方便面、掛面、面粉、綜合、飲品等。2019年，今麥郎總營收達218.488億元，規(guī)模直逼統(tǒng)一的同年總營收220億元。
一直以來，國內方便面市場保持著康師傅和統(tǒng)一兩強爭霸的競爭格局，如果今麥郎此次能成功上市，或許將動搖方便面市場的這一格局。
據英敏特數據顯示，按方便面銷售額份額計算，2018-2019年，方便面兩大龍頭康師傅的份額從48.2%下降到46.6%，統(tǒng)一從17%下降到16.3%。而今麥郎14.1%上升到15.8%，白象從5.8%上升至7.5%。
從銷售額看，占比超過15%的方便面企業(yè)僅有康師傅、統(tǒng)一和今麥郎，兩強爭霸的格局正在向三足鼎立的格局轉變。作為兩大競爭對手，康師傅和統(tǒng)一分別于1996年和2007年成功在港交所上市，如今的市值也到了767億港元和343億港元。
面對早已穩(wěn)固江山的行業(yè)兩大巨頭，今麥郎的資本化步伐慢了許多，但這并沒有阻礙它成為時代的攪局者。其創(chuàng)始人也曾霸氣發(fā)話：“過去三十年是康統(tǒng)之間的競爭，2020年將開啟康今競爭的時代”。
十年干成中國方便面第三今麥郎突圍的營銷策略
方便面起源自日本，發(fā)跡于香港，興盛于大陸。發(fā)明人安藤百福不會想到，方便面會在世界范圍內如此流行，2018年，全世界方便面銷量達到1036億份，只中國市場就占402.5億份。在2020年10月中華全國工商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的“2020中國民營企業(yè)500強榜單”中，今麥郎首次登榜，排名464位，營收也首度突破200億大關，是方便面行業(yè)中繼康師傅和統(tǒng)一之后，又一營收破百億的品牌。
十年時間干成中國方便面第三，后浪今麥郎如何成功在行業(yè)中掀起巨浪的？
1、以“農村包圍城市”的策略，靠低價打開下沉市場
上世紀90年代初，方便面才在中國市場真正流行開來，康師傅率先洞察到市場先機，在天津建建方便面廠，1992年7月，康師傅的第一碗紅燒牛肉面在天津誕生。隨后統(tǒng)一也在大陸進軍方便面市場。
基于方便面生產門檻并不高，在康師傅和統(tǒng)一廣告?zhèn)鞑ハ?，方便面市場快速熱鬧起來，全國一窩蜂似的上馬了1200家左右方便面企業(yè)，但大多生產水平低且品質差。
作為高品質的知名企業(yè)，康師傅、統(tǒng)一都將目標市場鎖定大城市，廣大農村市場則被水平低且品質差的企業(yè)充斥。于是，今麥郎的創(chuàng)始人范現(xiàn)國嗅到了機會，成立了華龍集團，通過提高產品質量、擴大生產規(guī)模，用高品質，低價格去主攻競爭相對薄弱的縣級農村地區(qū)，以“農村包圍城市”的策略快速超越混戰(zhàn)中的中小企業(yè)。
范現(xiàn)國還制定了低價策略三部曲：大眾面鋪市場、中檔面創(chuàng)效益、高檔面樹形象。在當時，康師傅和統(tǒng)一的低價產品也要賣到兩塊多，華龍集團推出價格低至5毛5的華龍小仔，對其絕殺。
靠此優(yōu)勢，華龍在農村市場所向披靡，只用兩年即到1996年就營收超5000萬，成為河北、山西銷量第一。到2001年，華龍總資產達到了30億，生產線20條，營收超15億，產品覆蓋30個省、1918個縣，成為頗具競爭優(yōu)勢的區(qū)域知名品牌，也是大陸方便面市場爆發(fā)式發(fā)展的最大紅利分享者。
2、品質與營銷兩手抓，靠差異化賣點逐鹿主流方便面市場
華龍小仔的快速舉起，讓康師傅和統(tǒng)一意識到了下沉市場的優(yōu)勢，也開始進攻該市場，這種自上而下的品牌推廣具有先天優(yōu)勢，華龍雖然在農村市場已確立老大地位，仍毫無招架之力。
為了轉變華龍“低端”的 品牌形象，發(fā)展城市戰(zhàn)略，范現(xiàn)國放棄了經營多年的華龍品牌，創(chuàng)立了全新的品牌今麥郎，以“勁道彈面”的差異化賣點開始逐鹿主流方便面的競爭。
一方面，范現(xiàn)國加大生產線技術改革，不斷提高方便面的產品品質，讓面餅更有彈性；另一方面，加大品牌營銷的投入，邀請到了當時非常火的中國香港演員張衛(wèi)健為其代言，并在央視進行密集廣告轟炸，讓今麥郎的廣告語“彈得好、彈得妙、彈得味道呱呱叫”深入人心，成為那一代人所共同擁有的記憶。
憑借“經煮、經泡、韌性好”純小麥面條的差異化賣點，讓今麥郎當年的銷量一舉突破10億，并在城市市場異軍突起。到2005年，今麥郎硬是從康師傅和統(tǒng)一兩大巨頭手中搶下30%的市場份額，營收一舉超過20億。
3、不斷深挖市場痛點和消費者需求，締造從創(chuàng)新到創(chuàng)心的品牌格局
因為吃起來方便，價格也比較便宜，所以方便面一直以來會被用來代餐，甚至成了很多人出門旅游的必備品。但是無論桶裝面還是袋裝面，很多消費者都會遇到一桶或者是一袋不夠吃，但是如果買兩桶或者是兩袋又吃不完的問題。
于是在2015年，今麥郎率先洞察到市場上消費者關于方便面量少、吃不飽的需求，以“一袋半”和“一桶半”為營銷理念推出了全新的大食量裝方便面，再次受到了市場的青睞，銷量也再次暴漲，據統(tǒng)計，截止今年8月，今麥郎旗下一桶半/一袋半方便面累積銷量突破50億份，使自己確立了方便面市場“老三”的位置。
除了在方便面行業(yè)不斷進行產品創(chuàng)新外，今麥郎也精準洞察到了飲用包裝水的市場紅利，當其他包裝水品牌還沉浸在價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)的時候，今麥郎從中國人最傳統(tǒng)的飲料“涼白開”入手，開辟出全新的熟水賽道，重構包裝水市場的品牌格局和品類格局。
“涼白開”一經推出，就受到了市場的熱烈反響，連續(xù)9個季度的平均增速保持飲品行業(yè)第一，在激烈的市場競爭上演華麗突圍。而在這種現(xiàn)象的加持下，“涼白開”這款產品短短幾年就賣出了24億瓶，成為了包裝水行業(yè)市占率第一的產品！
要么開創(chuàng)品類，要么成為品類第一，今麥郎能取得如今的市場地位，一方面是產品的創(chuàng)新，另一方面是“創(chuàng)心”，即占領消費者心智。據納食輿情大數據監(jiān)測系統(tǒng)顯示，目前今麥郎的友好指數非常之高，這也是創(chuàng)新之下市場和消費者給予今麥郎最好的回報！
拗不過時代的大腿方便面行業(yè)內憂外患
方便面曾被譽為“春運神器”、“熬夜學習加班伴侶”，堪稱中國的全民食品。據世界方便面協(xié)會的統(tǒng)計，中國是全世界方便面消費量第一大國。在2015年全世界總消費的977億份方便面中，中國的年銷量就達404.3億份，幾乎是排名其后的8個國家需求量的總和。
而眼下，在消費升級，需求層次變化極高的大環(huán)境下，這種熟悉的味道正逐漸遠離我們的時代，整個方便面消費環(huán)境也呈下行趨勢，行業(yè)內憂外患。
1、外賣行業(yè)的崛起，阻礙了方便面市場的發(fā)展
據尼爾森數據顯示，中國方便面市場自2014年起銷量連年下跌，也正是這個時期，更加餐飲業(yè)更加方便快捷的外賣服務進入大眾視野。由于外賣和方便面大部分消費場景相同，故二者增速呈現(xiàn)一定負相關性，也成為了方便面行業(yè)的強力競爭對手。
在外賣行業(yè)興起時，各種補貼大戰(zhàn)打得火熱，出于消費思維的類同，消費者的消費行為開始轉移到外賣需求上，方便面需求量出現(xiàn)明顯了下滑趨勢。
2、“不健康”的產品標簽，與消費者的消費觀念不符
隨著生活水平的提高和消費理念的升級，當下消費者的“健康”意識越來越強，對添加劑、轉基因、純天然等健康概念的關注度也越來越高。而對于方便面這類加工型、含有添加物的、或油炸類食品，直接被消費者貼上了“不健康”的標簽。
雖然不少方便面品牌也曾嘗試推出“健康、非油炸”概念方便面產品，但并沒有在市場上取得驚艷的效果，也沒有從根本上改變消費者的方便面食品的固有印象，導致方便面的品類屬性已經從主流食品成為邊緣化的補充性食品。
3、方便食品層出不窮，其目標用戶高度重疊
方便面食品的生產門檻低，所以市場中入局的品牌和企業(yè)較多，其競爭也比較激烈。為了占據行業(yè)領先地位，在經歷了方便面爭奪戰(zhàn)、火腿腸補貼戰(zhàn)等同質化競爭后，各大品牌紛紛瞄準了中高端消費市場，導致品牌之間的戰(zhàn)爭弱化了產品創(chuàng)新能力，越來越難以取悅與時俱變的消費者。
同時，整個方便食品行業(yè)的發(fā)展也越來越快，以螺螄粉、自嗨鍋為代表的創(chuàng)新性方便產品深得消費者的芳心，而這些產品與方便面的目標消費人群基本重合，對于方便面銷量而言也是一大打擊。
站在整個時代的大環(huán)境下，方便面品牌們不得不接受一個新的現(xiàn)實：方便面已經不再是曾經那個管飽管夠的明星食品了。在接下來很長一段時間里，它可能只是人們出于懷念品味的記憶味道，或是為了嘗鮮偶爾吃一下的零食，更受歡迎的可能是那些小包裝、小分量的杯面，而這些只是應付餓肚子的臨時對策。
“時代拋棄你時，連一聲再見都不會說”這句話放在整個方便面行業(yè)上一點也不夸張。不管是即將沖刺A股的今麥郎，還是已經穩(wěn)固江山的康師傅、統(tǒng)一，這些品牌的競爭對手也絕對不僅僅是行業(yè)內的彼此，還有整個時代下與時俱變的消費需求和市場環(huán)境。
確實，作為方便面的兩家龍頭企業(yè)，這兩個品牌可謂已經龍爭虎斗多年。但讓兩家都沒有想到的是，第三者的殺入，或許將徹底改變方便面市場現(xiàn)有的格局！
這個第三者就是正式啟動IPO，沖刺“方便面第一股”的今麥郎。
沖刺“方便面第一股”方便面行業(yè)正式進入三足鼎立時代
成立27年之久的今麥郎，終于迎來屬于它的高光時刻。
有消息稱，今麥郎食品股份有限公司已與中信建投證券簽署上市輔導協(xié)議，正式啟動IPO計劃。這意味著，今麥郎有望成為A股“方便面第一股”。
今麥郎成立于1994年，其前身是華龍食品集團，總部位于河北省邢臺市。歷經26年發(fā)展，今麥郎以方便面為主業(yè)，產品覆蓋方便面、掛面、面粉、綜合、飲品等。2019年，今麥郎總營收達218.488億元，規(guī)模直逼統(tǒng)一的同年總營收220億元。
一直以來，國內方便面市場保持著康師傅和統(tǒng)一兩強爭霸的競爭格局，如果今麥郎此次能成功上市，或許將動搖方便面市場的這一格局。
據英敏特數據顯示，按方便面銷售額份額計算，2018-2019年，方便面兩大龍頭康師傅的份額從48.2%下降到46.6%，統(tǒng)一從17%下降到16.3%。而今麥郎14.1%上升到15.8%，白象從5.8%上升至7.5%。
從銷售額看，占比超過15%的方便面企業(yè)僅有康師傅、統(tǒng)一和今麥郎，兩強爭霸的格局正在向三足鼎立的格局轉變。作為兩大競爭對手，康師傅和統(tǒng)一分別于1996年和2007年成功在港交所上市，如今的市值也到了767億港元和343億港元。
面對早已穩(wěn)固江山的行業(yè)兩大巨頭，今麥郎的資本化步伐慢了許多，但這并沒有阻礙它成為時代的攪局者。其創(chuàng)始人也曾霸氣發(fā)話：“過去三十年是康統(tǒng)之間的競爭，2020年將開啟康今競爭的時代”。
十年干成中國方便面第三今麥郎突圍的營銷策略
方便面起源自日本，發(fā)跡于香港，興盛于大陸。發(fā)明人安藤百福不會想到，方便面會在世界范圍內如此流行，2018年，全世界方便面銷量達到1036億份，只中國市場就占402.5億份。在2020年10月中華全國工商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的“2020中國民營企業(yè)500強榜單”中，今麥郎首次登榜，排名464位，營收也首度突破200億大關，是方便面行業(yè)中繼康師傅和統(tǒng)一之后，又一營收破百億的品牌。
十年時間干成中國方便面第三，后浪今麥郎如何成功在行業(yè)中掀起巨浪的？
1、以“農村包圍城市”的策略，靠低價打開下沉市場
上世紀90年代初，方便面才在中國市場真正流行開來，康師傅率先洞察到市場先機，在天津建建方便面廠，1992年7月，康師傅的第一碗紅燒牛肉面在天津誕生。隨后統(tǒng)一也在大陸進軍方便面市場。
基于方便面生產門檻并不高，在康師傅和統(tǒng)一廣告?zhèn)鞑ハ?，方便面市場快速熱鬧起來，全國一窩蜂似的上馬了1200家左右方便面企業(yè)，但大多生產水平低且品質差。
作為高品質的知名企業(yè)，康師傅、統(tǒng)一都將目標市場鎖定大城市，廣大農村市場則被水平低且品質差的企業(yè)充斥。于是，今麥郎的創(chuàng)始人范現(xiàn)國嗅到了機會，成立了華龍集團，通過提高產品質量、擴大生產規(guī)模，用高品質，低價格去主攻競爭相對薄弱的縣級農村地區(qū)，以“農村包圍城市”的策略快速超越混戰(zhàn)中的中小企業(yè)。
范現(xiàn)國還制定了低價策略三部曲：大眾面鋪市場、中檔面創(chuàng)效益、高檔面樹形象。在當時，康師傅和統(tǒng)一的低價產品也要賣到兩塊多，華龍集團推出價格低至5毛5的華龍小仔，對其絕殺。
靠此優(yōu)勢，華龍在農村市場所向披靡，只用兩年即到1996年就營收超5000萬，成為河北、山西銷量第一。到2001年，華龍總資產達到了30億，生產線20條，營收超15億，產品覆蓋30個省、1918個縣，成為頗具競爭優(yōu)勢的區(qū)域知名品牌，也是大陸方便面市場爆發(fā)式發(fā)展的最大紅利分享者。
2、品質與營銷兩手抓，靠差異化賣點逐鹿主流方便面市場
華龍小仔的快速舉起，讓康師傅和統(tǒng)一意識到了下沉市場的優(yōu)勢，也開始進攻該市場，這種自上而下的品牌推廣具有先天優(yōu)勢，華龍雖然在農村市場已確立老大地位，仍毫無招架之力。
為了轉變華龍“低端”的 品牌形象，發(fā)展城市戰(zhàn)略，范現(xiàn)國放棄了經營多年的華龍品牌，創(chuàng)立了全新的品牌今麥郎，以“勁道彈面”的差異化賣點開始逐鹿主流方便面的競爭。
一方面，范現(xiàn)國加大生產線技術改革，不斷提高方便面的產品品質，讓面餅更有彈性；另一方面，加大品牌營銷的投入，邀請到了當時非常火的中國香港演員張衛(wèi)健為其代言，并在央視進行密集廣告轟炸，讓今麥郎的廣告語“彈得好、彈得妙、彈得味道呱呱叫”深入人心，成為那一代人所共同擁有的記憶。
憑借“經煮、經泡、韌性好”純小麥面條的差異化賣點，讓今麥郎當年的銷量一舉突破10億，并在城市市場異軍突起。到2005年，今麥郎硬是從康師傅和統(tǒng)一兩大巨頭手中搶下30%的市場份額，營收一舉超過20億。
3、不斷深挖市場痛點和消費者需求，締造從創(chuàng)新到創(chuàng)心的品牌格局
因為吃起來方便，價格也比較便宜，所以方便面一直以來會被用來代餐，甚至成了很多人出門旅游的必備品。但是無論桶裝面還是袋裝面，很多消費者都會遇到一桶或者是一袋不夠吃，但是如果買兩桶或者是兩袋又吃不完的問題。
于是在2015年，今麥郎率先洞察到市場上消費者關于方便面量少、吃不飽的需求，以“一袋半”和“一桶半”為營銷理念推出了全新的大食量裝方便面，再次受到了市場的青睞，銷量也再次暴漲，據統(tǒng)計，截止今年8月，今麥郎旗下一桶半/一袋半方便面累積銷量突破50億份，使自己確立了方便面市場“老三”的位置。
除了在方便面行業(yè)不斷進行產品創(chuàng)新外，今麥郎也精準洞察到了飲用包裝水的市場紅利，當其他包裝水品牌還沉浸在價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)的時候，今麥郎從中國人最傳統(tǒng)的飲料“涼白開”入手，開辟出全新的熟水賽道，重構包裝水市場的品牌格局和品類格局。
“涼白開”一經推出，就受到了市場的熱烈反響，連續(xù)9個季度的平均增速保持飲品行業(yè)第一，在激烈的市場競爭上演華麗突圍。而在這種現(xiàn)象的加持下，“涼白開”這款產品短短幾年就賣出了24億瓶，成為了包裝水行業(yè)市占率第一的產品！
要么開創(chuàng)品類，要么成為品類第一，今麥郎能取得如今的市場地位，一方面是產品的創(chuàng)新，另一方面是“創(chuàng)心”，即占領消費者心智。據納食輿情大數據監(jiān)測系統(tǒng)顯示，目前今麥郎的友好指數非常之高，這也是創(chuàng)新之下市場和消費者給予今麥郎最好的回報！
拗不過時代的大腿方便面行業(yè)內憂外患
方便面曾被譽為“春運神器”、“熬夜學習加班伴侶”，堪稱中國的全民食品。據世界方便面協(xié)會的統(tǒng)計，中國是全世界方便面消費量第一大國。在2015年全世界總消費的977億份方便面中，中國的年銷量就達404.3億份，幾乎是排名其后的8個國家需求量的總和。
而眼下，在消費升級，需求層次變化極高的大環(huán)境下，這種熟悉的味道正逐漸遠離我們的時代，整個方便面消費環(huán)境也呈下行趨勢，行業(yè)內憂外患。
1、外賣行業(yè)的崛起，阻礙了方便面市場的發(fā)展
據尼爾森數據顯示，中國方便面市場自2014年起銷量連年下跌，也正是這個時期，更加餐飲業(yè)更加方便快捷的外賣服務進入大眾視野。由于外賣和方便面大部分消費場景相同，故二者增速呈現(xiàn)一定負相關性，也成為了方便面行業(yè)的強力競爭對手。
在外賣行業(yè)興起時，各種補貼大戰(zhàn)打得火熱，出于消費思維的類同，消費者的消費行為開始轉移到外賣需求上，方便面需求量出現(xiàn)明顯了下滑趨勢。
2、“不健康”的產品標簽，與消費者的消費觀念不符
隨著生活水平的提高和消費理念的升級，當下消費者的“健康”意識越來越強，對添加劑、轉基因、純天然等健康概念的關注度也越來越高。而對于方便面這類加工型、含有添加物的、或油炸類食品，直接被消費者貼上了“不健康”的標簽。
雖然不少方便面品牌也曾嘗試推出“健康、非油炸”概念方便面產品，但并沒有在市場上取得驚艷的效果，也沒有從根本上改變消費者的方便面食品的固有印象，導致方便面的品類屬性已經從主流食品成為邊緣化的補充性食品。
3、方便食品層出不窮，其目標用戶高度重疊
方便面食品的生產門檻低，所以市場中入局的品牌和企業(yè)較多，其競爭也比較激烈。為了占據行業(yè)領先地位，在經歷了方便面爭奪戰(zhàn)、火腿腸補貼戰(zhàn)等同質化競爭后，各大品牌紛紛瞄準了中高端消費市場，導致品牌之間的戰(zhàn)爭弱化了產品創(chuàng)新能力，越來越難以取悅與時俱變的消費者。
同時，整個方便食品行業(yè)的發(fā)展也越來越快，以螺螄粉、自嗨鍋為代表的創(chuàng)新性方便產品深得消費者的芳心，而這些產品與方便面的目標消費人群基本重合，對于方便面銷量而言也是一大打擊。
站在整個時代的大環(huán)境下，方便面品牌們不得不接受一個新的現(xiàn)實：方便面已經不再是曾經那個管飽管夠的明星食品了。在接下來很長一段時間里，它可能只是人們出于懷念品味的記憶味道，或是為了嘗鮮偶爾吃一下的零食，更受歡迎的可能是那些小包裝、小分量的杯面，而這些只是應付餓肚子的臨時對策。
“時代拋棄你時，連一聲再見都不會說”這句話放在整個方便面行業(yè)上一點也不夸張。不管是即將沖刺A股的今麥郎，還是已經穩(wěn)固江山的康師傅、統(tǒng)一，這些品牌的競爭對手也絕對不僅僅是行業(yè)內的彼此，還有整個時代下與時俱變的消費需求和市場環(huán)境。